Dnia 11 grudnia 2025 r. na stronie Rządowego Procesu Legislacyjnego pojawił się projekt zmian ustawy Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2025 r. poz. 750, 905, 924 i 1416), który ma zakończyć trzynastoletni okres surowego zakazu reklamy rynku aptecznego w Polsce. Zakazu, który nie był dostosowany do europejskiego poziomu i naruszał prawo.

Katalizator zmian

Impulsem do zmiany stał się przełomowy wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z dnia 19 czerwca 2025 r. w sprawie o sygn. C-200/2024. W niniejszym orzeczeniu Trybunał wskazał, iż całkowity zakaz reklamy aptek narusza swobodę przedsiębiorczości oraz świadczenia usług, a także niektóre aspekty regulacji związanych z handlem elektronicznym. Wobec powyższego Polska została zobligowana do dostosowania prawa krajowego do europejskich standardów – wprowadzenia rozwiązań chroniących zdrowie publiczne przy jednoczesnym zachowaniu możliwości reklamowania aptek, która zostanie ustrukturyzowana.

Pozytywna definicja reklamy

Projektowane zmiany w zakresie art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego sprowadzają się do zdefiniowania reklamy apteki lub punktu aptecznego jako działalności polegającej nie tylko na informowaniu lub zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, ale co istotne, również świadczonych w nich usługach i realizowanych świadczenia lub programach.

Co nader istotne, wprowadzenie definicji w niniejszym kształcie zakończyłoby niepewność oraz spór odnośnie chociażby istnienia informacji o dostępności szczepień lub e-recepcie jako „ukrytej reklamie”. Prowadzi to do przywrócenia przedsiębiorcy prawa do komunikacji ze swoim potencjalnym klientem przy zachowaniu standardów obiektywizmu i względnej neutralności przekazu reklamowego.

Bezpieczniki chroniące pacjentów przed agresywnymi praktykami marketingowymi

Projekt nowelizacji ustanawia dziewięć zabezpieczeń i granic dla „uwolnionej” reklamy. Wprowadzenie zakazów ma chronić pacjenta przed agresywnym marketingiem ukierunkowanym na niepochamowane zwielokrotnienie zysków przy jednoczesnym zaniechaniu poszanowania praw pacjentów, standardów obiektywizmu oraz tzw. neutralności przekazu reklamowego. Wedle założeń Ministerstwa Zdrowia nie będzie dopuszczalne chociażby kierowanie reklamy do nieletnich lub z wykorzystaniem ich wizerunków bądź głosu. Nie będzie można również oferować korzyści za nabycie produktów, stosować swoistego programu lojalnościowego klienta, jak chociażby jest to powszechnie wykorzystywane w dyskontach.

Na czym ma polegać „neutralność przekazu reklamowego”?

Ma ona być powiązana z zasadami etyki zawodowej farmaceutów, a także ze standardami obiektywizmu i neutralności. Ministerstwo uzasadnia to intencją umożliwienia przekrojowego porównania poszczególnych podmiotów w kontekście oferowanych przez nich produktów, świadczonych usług, a także cen. Dla zachowania neutralności nie będzie możliwe posługiwania się wizerunkiem lub głosem osób znanych publicznie, naukowców czy też osób posiadających wykształcenie medyczne. Prezentowane treści będzie musiały być oparte o fakty naukowe oraz o inne informacje, które będą możliwe do zweryfikowania.

Szansa dla przedsiębiorców

Wprowadzenie nowelizacji może oznaczać dla przedsiębiorców nie tylko szansę na pełnoprawne kreowanie wizerunku firmy, które dotychczas mogłoby zostać uznane za „ukrytą reklamę” i skutkować nałożeniem sankcji pieniężnych, ale także na zwiększenie zysków na skutek lepszego przedstawienie swojej oferty pacjentom. Apteki i punkty apteczne będą mogły między innymi informować o swojej lokalizacji, godzinach pracy, a także opisywać świadczone przez siebie usługi oraz oferować treści edukacyjne i prozdrowotne. W projektowanym rozwiązaniu ma jednak nastąpić zwiększenie pułapu sankcji finansowej za niezgodne z przepisami ustawy prowadzenie reklamy – podwyższony próg ma wynosić 100.000 złotych. Argumentem przemawiającym w opinii Ministerstwa za wzrostem kary administracyjnej jest brak aktualizacji wysokości sankcji od początku jej funkcjonowania, tj. od 1 stycznia 2012 r., przy jednoczesnym niemal 2,5 krotnym wzroście przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw.[1]

Dostosowanie polskiej regulacji do europejskich warunków handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego sprawi, że apteki (również internetowe) będą mogły stosować liczne, nowoczesne narzędzia w celu komunikacji z pacjentami, w tym też prowadzić inne działania w formie informacyjnej oraz edukacyjnej. Reklama ma służyć dobru pacjenta i być oparta na faktach, nie na emocjach.

Podsumowanie

Dostosowanie polskich reguł reklamy aptek i punktów aptecznych niewątpliwie doprowadziłoby do liberalizacji wymagań stawianych przedsiębiorcom, a także umożliwiłoby im lepszą i bezpośrednią komunikację ze swoimi potencjalnymi klientami, którzy mieliby szansę zapoznać się w kompleksowy sposób z oferowanymi świadczeniami, asortymentem aptek, a także pomogłoby im to wybrać najkorzystniejszy dla siebie wariant. Oczywiście „wyzwolenie” reklamy może otworzyć przestrzeń do nadużywania tego prawa, jednakże podwyższona kara administracyjna za naruszenia powinna być odpowiednim zabezpieczeniem. Na wprowadzonej zmianie skorzystają nie tylko pacjenci, ale także przedsiębiorcy. Aby zadbać o prowadzenie dozwolonej, „neutralnej” reklamy, konieczne będzie każdorazowe analizowanie planowanych działań w oparciu o brzmienie przepisów ustawy oraz ich wykładnię, w czym niewątpliwie będzie pomocny doświadczony zespół prawny specjalizujący się w prawie farmaceutycznym.

[1] https://legislacja.rcl.gov.pl/docs//2/12405202/13175559/13175560/dokument753800.pdf

Iwo Żakowski, aplikant radcowski w Kancelarii Gorazda, Świstuń, Wątroba i Partnerzy adwokaci i radcowie prawni.